用戶與體驗的距離

文 / Fanny Wang

UX這詞，這幾年就像長輩圖頻繁地出現在生活中，意味著「用戶」很受重視。我以自己3年前當了一次非洲旅客為例，來分享用戶體驗服務設計的感動。

當時選定非洲為目的地後，安全考量下決定選擇旅行社安排代替自由行，但大部分的行程都是這樣推薦的:

「XXX全包專案，只要6萬元起」

「XXX 熱銷路線，用旅行豐富人生的優惠價XXXX元」

「征服草原只要10日，早鳥預購價XXXX」

大致上標語似乎都在告訴我該旅行價格低，而不是旅程價值高，實在很難感動我這樣的用戶。直到D旅社僅用兩行文字，真切地說出旅行價值與我的需求：

「在D旅社，你不會從這段旅程中得到五星級的物質享受。
但如果你喜歡冒險，喜歡用初生嬰兒的眼光看世界，喜歡汲取最獨一無二的經驗，D旅社將給你超越五星級的收穫與體驗。」

就是我阿，真的就是說我嘛！我形容不出來的需要竟然有人用兩行字釐清了。當下誰在乎它網站UI做得好不好、設計有沒有美感，資訊架構清不清楚，心已被強調價值的行程收買了。當然後續一切細節也能在該網站上找到答案，包含清楚透明的價格，所以行程就這麼決定了。

我想分享的是，用戶可能說不清楚需求，但那需求真切的存在，能釐清並表達價值的業者，跟只強調價格的業者，對用戶來說很不一樣的。

旅程前、中、後，旅行社各提供了「很剛好」的滿意度。

旅行前，D旅行社的聯絡人，傳來當地正在遷徙中的動物狀況，令人好生期待。出發前，聯絡人還特地通知我，該團其他15位旅伴來自8個不同國籍，是小聯合國的團隊旅行，能體驗不同文化的視野。

旅行中，辛巴威導遊兼司機Doctor與當地地陪，在旅客沒有預期的當下，帶領我們追蹤獵豹捕捉非洲牛羚的驚險現場；在旅客有內急時，迅速找到安全又有遮蔽的草叢當廁所。無論是客戶有所需求還是未期待的事件，只要是能跟客戶有關的接觸點，D旅行社都事先幫用戶策劃好，促成旅客實際體驗還能事後回味。

旅行後，旅行社的客服持續提供彼此旅伴的回顧相片，以及相關當地報導，都再次提醒我們回憶旅行的美好。這些接觸點在全程服務設計上都出現的「很剛好」。

「很剛好」依舊是圍繞著用戶我的需求，期待內的體驗沒有少，而且也沒有多餘的人事物出現而增加成本造成期待落差。

旅程開端第一站是到市中心商店採買，旅行者第一次在非洲逛大型超市，Doctor給了一小時，而他剛好趁這時間煮午餐，好讓我們消費完可以直接吃飯。吃飯前，Doctor很嚴肅跟語重心長的說，他希望我們幫個忙，在車後的位置上安靜快速地吃完，別端著盤子東走西看，因為，此處街道上有很多吃不飽的孩童，會過來問他:

「為什麼你也是非洲人可是你煮東西給外國人吃，不給我們吃？」

這是令我一直回味又心酸的一句話。同理心在設計思考上被放在第一順位，我們當下既是被服務的用戶，也是此旅程的服務設計師之一，因為我們都想讓這趟旅程安全又舒服，所以當我們的利害關係人Doctor要求一點同理心，我們肯定配合讓旅程各個橋段更完美。

當我們生活在台灣揶揄非洲沒有飯吃，沒有鞋穿，其實…他們有飯吃也有鞋穿，小孩普遍還會講英文。食衣住行育樂這六項在肯亞是被重視的。你或許會好奇他們玩什麼?

玩沒有設計師的設計阿!

玩物很純樸，瓶蓋就可以了。不用浪費手邊資源，連那幾位金髮碧眼的外國人都嚷嚷著想要坐下來玩一把阿!

說人家沒有建築師是過分了點，但我看到這個鐵蓋代替墊圈(washer)的作法，覺得很有才啊!
試想，如果是其他國家的營建工程師來設計這建築結構，想必會有一張工程圖上面標滿尺寸與公差、材質、歐規美規等等。可是當地居民的需求，不是遮風避雨的房屋，而是一個可以遮陽隔離昆蟲的棲身之處阿!
房子倒了再蓋就好，這才是用戶有限資源下的需求跟解法。

我們拜訪坦尚尼亞這個小村落時，地陪要我們猜眼前這棟草屋是什麼。有人猜兒童遊戲房，有人猜生產房…。沒人猜中。

地陪公開答案是茅房。我們不怎麼意外，大家喔的一聲說，那每次上廁所都要挖洞也真麻煩。這句話真的讓黑人地陪露出黑人問號了:

「挖洞?? 大便完整棟房子抬起來移到別處就好了啊，為什麼要挖洞? 」

(大家恍然大悟後，接著走在這片土地上就很小心了)

D旅行社做到服務承諾，給了旅客獨一無二的在地體驗，也間接促進了當地經濟發展的需求。台灣旅行安排習慣將旅客載到定點，給予一定時間後上車再往下一個地點，這樣的做法沒有不好，行程可以一天內帶旅客去了很多地點，但是…總少了旅客跟當地人互動，與未來回憶的黏著溫度。

反觀我們在坦尚尼亞的小村落，其中兩天露營車被晾廣大的荒野上，地陪帶我們全程用雙腳踩在這塊非洲沙地。路上經過當地的實驗稻田、民宅、理髮店跟柑仔店，甚至是小學…等等，這些看似不經意經過的區域，其實是很巧妙的刻意安排。對旅客來說，見證身旁路過的驢子和牛是那麼沒有違和感；民宅曬衣服就像台灣鄉下那樣自然。

對當地人來說，原來有這麼多種不同膚色的人想來非洲；原來旅客走路會累就可以多賣幾瓶可口可樂出品的礦泉水；原來自家小孩真受白人歡迎，用英文應對就可以收到糖果餅乾。

雙方在這趟旅程各取所需，而且還會期待下次見。

這一趟美好的用戶體驗，真要認真寫起來可以寫的跟論文一樣多，希望讀者能親自體驗，所以更多有趣見聞就不再暴雷。3年後的今天我回想被服務的旅程，不但感謝業者的用心，還會強烈推薦給想去非洲的朋友。以用戶淨推薦值(NPS)來評估，這趟應該是高分了。

最後，以上是從用戶角度來看服務，讀者若要看全面性的旅遊服務設計生態鏈，推薦看這篇很有收穫喔:
為【旅遊使用者需求】設計服務生態鏈續航力/ Phoebe Lu